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美国人买车像吃麦当劳 中国人买车像什么?

2005年9月21日 07:15
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上 海

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  •   ★上海华普汽车董事长徐刚

      总裁名片

      徐刚,吉利集团公司副董事长、总裁,上海华普汽车有限公司董事长。曾任浙江省黄岩市财税局局长、浙江省财政厅党组成员。2002年4月加盟吉利集团,全面负责日常经营管理。2004年出任集团下属企业上海华普汽车有限公司董事长,执政吉利集团唯一的中级轿车基地。曾获2003年度“最佳民营企业CEO/总裁”。

      星期六早晨走进汽车销售公司,一边吃着他们免费提供的汉堡,一边听销售员殷勤唠叨,不一会,交钱、拿车钥匙、开车走人—这是美国人的购车方式。

      我们不禁失笑:美国人买车,原来就像吃麦当劳那样随意。

      与美国人比起来,欧洲的买车族更像从经典油画中走出来的贵族。

      当欧洲人有了买车的想法后,他们会漫步到经销商那里定购,定购的车将在数个星期之后被送到。整个过程,就像坐在左岸的酒吧里品尝MACANUDO雪茄那般慢条斯理,有些许的诗意和悠闲。

      在中国,我们买车就好像读一个MBA,首先要温习功课:排量多少、哪国产的、有啥特点、发动机什么型号什么性能……都了如指掌。在中国想要买车的人好像都要达到博导级别,才不会吃哑巴亏;至于现在不买车但以后想买车的人也都像专家。有一天我竟然听到,一群年轻人在聊吉利美人豹时,谈笑间就分析了中国汽车产业的结构和未来竞争态势。

      是的,中国人买车似乎在拍一张全家福,往往拖儿带女去看车。所以车主大多是没有“主权”的,还往往紧张得就像被北大光华管理学院的名教授检验MBA的入学资格一样。渐渐地,中国经销商普及试车,增加了买车的时间成本,但并没有对购买决策有什么实质帮助。事实上,大多数人试完车后,还得回家上网搜索和反复研究报纸周末版的试车报告。

      买车真累。于是才发现美国人的潇洒。但回过头来想一想,美国方式的潇洒中,多少还体现着负债民族的消费冲动。

      太多的美国人往往驾驶着一辆自己原本不需要的车离开车行。他们希望银色时尚型的,却开走了一辆酷似邮政车的绿色玩意儿。他们被业务员的怂恿所诱惑,买了两千美元的汽车导航系统,而实际需要的只是一副能头顶蓝天的廉价天窗。

      而欧洲人通过定购表现出了那块大陆上的悠闲、贵族气质。据《福布斯》杂志报道,60%法国制造的雷诺车是定购的,而通用汽车在德国的Opel品牌有52%过定购销售。

      事实上,这种气质并不仅仅在汽车定购上显现其文化印记,即使在成衣工业异常发达成熟的今天,高级时装的定购在时装界仍然意味着最高的特权。很多欧洲人看来,像在超市购物一样选车买车,就像平庸之人没品位的生活方式。为一辆新车等上几个星期,美国人压根就没有过这种概念。在这个讲求实效的国度里,耐心指数比道琼斯股票低得多。《福布斯》的数据显示,通用汽车在北美销售中,定购所占的比例只有10%。

      除了美国文化的原因,美国汽车固有的销售模式也令定购在美国大地“火”不起来。在美国汽车产业链的末端,经销商只有在车被开走之后才能拥有制造商的货款,所以只有车卖出去后才能支付销售业务员工资。如果经销商达到月度销售目标,制造商还会给予一定奖励,经销商也把一部分奖金发给销售业务员。于是,在美国的汽车销售公司里,每个销售业务员都是语言的暴走族,英语发音奇快。在这种价值链里自然只生产一种哲学:“快点把这堆钢铁弄走。”

      当然,在中国也有定购汽车,但我们的定购更多的是象征和宣传。比如某新型车,从发布价格之时就宣布接受订单无数。可还没过上半年就开始促销降价了,你让我们善良的消费者们究竟该相信谁呢?

      记得看过一篇关于差距的文章:

      “俺刚娶上媳妇你们又独身了;”

      “俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫啃过的青菜了;”

      “俺刚嘴角有点油你们就说要吃杂粮了……”

      其实,说穿了,美国、欧洲和我们的买车方式存在着差别,但不是差距。那只是适合与不适合的差别,是汽车文化不同造成的差别,是汉堡,雪茄与全家福的差别。不存在可比性。

      我们走了一个多世纪,才刚跨入私家车的门槛。累点,但还值。特别是看到家人不受等车之苦,看到旁人羡慕的眼光,总还是理性消费之后最为感性的满足。而这,正是全家福的精髓。

     
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    选稿:吴颖    来源:中国经济周刊   
     
     


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